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廣 告 主：星光左岸西餐咖啡廳
實(shí)施時(shí)間：2004年5－6月
實(shí)施范圍：山東
核心策略：時(shí)尚生活，輕松擁有
創(chuàng) 新 點(diǎn)：從品牌的文化內(nèi)涵切入
尋覓左岸最初的記憶
——“星光左岸”品牌提升的廣告策略
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星光左岸西餐咖啡廳開業(yè)已有一年半的時(shí)間，營(yíng)業(yè)狀況并不樂觀。通過分析我們發(fā)現(xiàn)，源于法國(guó)塞納河左岸的傳奇文化是星光左岸品牌的本質(zhì)，也是該品牌有別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特色。廣告活動(dòng)的一系列策略即從此開始。
星光左岸的煩惱
星光左岸位于風(fēng)光優(yōu)美的護(hù)城河畔，與著名的趵突泉、黑虎泉、泉城廣場(chǎng)咫尺之遙，地處繁華商圈，周圍商場(chǎng)林立，涉外酒店眾多，地理位置可謂得天獨(dú)厚；在200平米的空間內(nèi)裝修投入幾百萬元，菜品、飲品有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，服務(wù)一流，每逢節(jié)假日還適時(shí)搞一些促銷活動(dòng)，內(nèi)功不可謂不足。然而，一年多的時(shí)間過去了，營(yíng)業(yè)狀況卻并不樂觀，是水土不服?還是經(jīng)營(yíng)方式有問題?帶著這些問題，星光左岸的經(jīng)理于2004年4月初找到了我們，請(qǐng)我們幫忙，這也引起了我們的興趣，我們也想深入進(jìn)去，一探究竟。
我們的分析
走近星光左岸，首先看到的是它的門面。星光左岸原本依就護(hù)城河的花架長(zhǎng)廊搭建，一根根立柱和長(zhǎng)梁已稍嫌破舊，上面依附著幾根枯死的老藤，整體望去，略顯凋敝。帶著這樣的感覺推門進(jìn)去，內(nèi)部的豪華氣派讓我們頗感驚訝：200多平米的空間縱深遼闊，幾棵巨大的椰樹一字排開、高高矗立，一派熱帶風(fēng)情撲面而來，布局錯(cuò)落有致，設(shè)施高貴典雅，綠色植物點(diǎn)綴其間，燈光開啟，美侖美奐。內(nèi)部的豪華與門面的破敗相比較，有一種珍珠埋在黃土里的感覺，在心理上有一種強(qiáng)烈的反差，我們首先感覺到這應(yīng)當(dāng)是亟待改進(jìn)的地方。
星光左岸此前的營(yíng)銷活動(dòng)，僅僅靠朋友的介紹及零星的廣告拉動(dòng)來進(jìn)行，這樣做的后果是導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)知度低，限制了目標(biāo)消費(fèi)層的廣泛性和深入性，也缺少整體的策略性，這是導(dǎo)致營(yíng)業(yè)陷入被動(dòng)的直接原因。因此，我們認(rèn)為，很有必要對(duì)其進(jìn)行整體的、全面的廣告策劃。
在分析中我們還發(fā)現(xiàn)，星光左岸這一品牌的文化內(nèi)涵是被忽視的。星光左岸名稱源于法國(guó)塞納河左岸。美麗的塞納河把巴黎市區(qū)分為兩邊，河北稱為右岸，河南稱為左岸。右岸有許多馳名的地方，如香榭麗舍大道、艾菲爾鐵塔、凱旋門、盧浮宮等，處處折射出法蘭西文化的精髓。如果把右岸比喻成成熟嬌艷的女士，那么，左岸只不過是純情而貧窮的年輕先生。左岸雖然遠(yuǎn)落后于右岸，但經(jīng)過許多年的生生不息，如今已形成了鮮明的特性。這里聚集了畫家、詩人、哲學(xué)家、電影藝術(shù)家，還有不少青年學(xué)者和學(xué)生。他們中很多人幾乎從不踏進(jìn)右岸，甚至以標(biāo)榜自己來自左岸為榮。
因此，左岸文化是星光燦爛，熠熠閃光的，是自由、獨(dú)立、奮斗不息的象征，充滿了濃郁的浪漫氣息。而星光左岸正是位于美麗泉城的護(hù)城河南岸，與周圍對(duì)應(yīng)的是一處處繁華商場(chǎng)和風(fēng)光景點(diǎn)！不知是巧合還是創(chuàng)業(yè)者的初衷，這正是星光左岸區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的特色，也是星光左岸獨(dú)特的閃光的地方。奇怪的是這樣豐富而巨大的品牌資源此前卻沒有被利用。惋惜之余，我們也為找到了策劃的切入點(diǎn)而高興。
星光左岸西餐咖啡廳店面及內(nèi)景
品牌策略
在進(jìn)行了必要的市場(chǎng)調(diào)查之后，我們開始了這次策劃的行程。
我們的發(fā)現(xiàn)與星光左岸對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)同沒有大的差異，即以中青年為主，中等以上收入，適應(yīng)現(xiàn)代生活，注重時(shí)尚和品位。問題是此前星光左岸并沒有將廣告信息有效地傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者中去。這是此次廣告活動(dòng)的任務(wù)之一。
我們是這樣對(duì)星光左岸定位的：一個(gè)源于海外的品牌，具有豐富的文化內(nèi)涵，優(yōu)美的就餐環(huán)境，優(yōu)質(zhì)的菜品、飲品，可以滿足不同消費(fèi)者的不同需求。我們堅(jiān)持左岸文化起源這一品牌內(nèi)涵，豐富了品牌形象，并使之立體化，提高了星光左岸在消費(fèi)者心目中的地位。
將這一定位與目標(biāo)市場(chǎng)的需求結(jié)合起來，便是廣告訴求的內(nèi)容。除了向消費(fèi)層傳達(dá)優(yōu)美、舒適、溫馨、浪漫的環(huán)境氛圍，還要傳達(dá)一種精神，即自由、創(chuàng)造、奮發(fā)進(jìn)取。這些東西更容易引起消費(fèi)者的共鳴，且符合時(shí)代特征和消費(fèi)者的心理取向，因而，更容易加強(qiáng)消費(fèi)層對(duì)品牌形象的認(rèn)知，增加品牌對(duì)目標(biāo)層的親和力。
根據(jù)品牌的定位和訴求，我們提煉出“時(shí)尚生活，輕松擁有”這一核心策略，力圖通過對(duì)星光左岸獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的訴求，使目標(biāo)層充分認(rèn)知品牌，增強(qiáng)對(duì)星光左岸的嘗試欲望；再通過適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段，穩(wěn)定客源，提高市場(chǎng)占有率。
傳播策略
我們采取了覆蓋面廣、頻次高、全方位的媒體策略。在媒介選擇上，我們依據(jù)了以下幾個(gè)原則：選擇濟(jì)南市對(duì)目標(biāo)消費(fèi)層有影響力的媒介；選擇目標(biāo)消費(fèi)層經(jīng)常接觸和喜歡的媒介；選擇對(duì)目標(biāo)消費(fèi)層針對(duì)性強(qiáng)的媒介。
表現(xiàn)策略
根據(jù)不同媒介的特點(diǎn)創(chuàng)意了不同的表現(xiàn)形式。
星光左岸西餐咖啡廳頂棚設(shè)計(jì)
星光左岸西餐咖啡廳經(jīng)營(yíng)的咖啡、酒水及菜品
電視廣告創(chuàng)意
19世紀(jì)末20世紀(jì)初，法國(guó)塞納河左岸，文學(xué)藝術(shù)大師常常聚集此間，左岸文化因此名聞遐邇。在今天的泉城濟(jì)南，有一處可以與文藝大師對(duì)話的地方，這便是星光左岸西餐咖啡廳......
報(bào)紙廣告創(chuàng)意
以“時(shí)尚生活，輕松擁有——星光左岸西餐咖啡廳印象”為題，描寫不同消費(fèi)者對(duì)星光左岸共同的感受。
廣播廣告創(chuàng)意
音效：優(yōu)雅的薩克司；清脆的手機(jī)鈴聲。
甲與乙的對(duì)話——約會(huì)在星光左岸。
車體廣告創(chuàng)意
主題：時(shí)尚生活，輕松擁有。彩色畫質(zhì)，高雅溫馨，有很強(qiáng)的視覺沖擊力。
在這里，我們注意了各媒體廣告內(nèi)容的統(tǒng)一性。
但是，我們也注意到僅有媒介廣告似乎還不夠，還必須有整體傳播的配合。為此，我們?yōu)樾枪庾蟀对O(shè)計(jì)了一系列主題促銷活動(dòng)，比如針對(duì)家庭的促銷活動(dòng)；針對(duì)大中學(xué)生的促銷活動(dòng)；針對(duì)亞洲杯的促銷活動(dòng)及針對(duì)節(jié)假日的促銷活動(dòng)。同時(shí)提醒企業(yè)注重營(yíng)銷方面及企業(yè)自身對(duì)廣告活動(dòng)的配合。
廣告活動(dòng)實(shí)施以后，我們欣喜地看到星光左岸發(fā)生了很大的變化。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，市場(chǎng)占有率由原來的5%提高并穩(wěn)定在10%以上，品牌知名度達(dá)到60%；消費(fèi)者以星光左岸為第一品牌率達(dá)到15%，第二品牌率達(dá)到30%。星光左岸由一個(gè)認(rèn)知度較低的品牌一躍成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的知名品牌。
